Qui a les plus beaux jeans ? - La guerre du denim
Par Burju Perez
On dit souvent que la mode ne se contente pas de nous habiller, elle est aussi une forme d'expression. Elle reflète le contexte politique et culturel de son époque. Le denim, tissu le plus universel et répandu, est porteur d'une histoire riche et complexe. La récente affaire American Eagle Sweeney a relancé le débat culturel et la nécessité de revisiter son histoire.
La publicité SweeneyXAmerican Eagle Jeans : un fiasco marketing
La campagne d'American Eagle de juillet 2025, « Sydney Sweeney a un jean génial » , un jeu de mots sur le mot « gènes », a suscité la polémique. Dans un clip, on voyait Sweeney déclarer : « Les gènes se transmettent par les parents… Mes gènes sont bleus », avant le slogan. Les critiques ont accusé la campagne de véhiculer des relents eugénistes et suprémacistes blancs, compte tenu de son insistance sur des caractéristiques physiques considérées comme attrayantes, telles que les cheveux blonds et les yeux bleus. Des personnalités conservatrices comme Donald Trump ont salué la campagne, la qualifiant de « pub la plus en vogue » sur Truth Social. American Eagle a réagi par une déclaration sur Instagram : « Sydney Sweeney crée de superbes jeans – la marque a toujours misé sur les jeans… et un beau jean va à tout le monde. » Certains experts en relations publiques estiment que la marque a commis des erreurs par précipitation.
À l'inverse, des marques comme Old Navy, Abercrombie et GAP ont réagi avec des publicités pour leurs jeans, prônant l'inclusivité. Le slogan d'Old Navy : « Voici le jean dont vos autres jeans vous ont parlé… toutes les tailles, tous les styles » ; celui d'Abercrombie : « Le denim doit vous donner l'impression d'être bien dans votre peau » ; puis Gap a frappé fort avec une vidéo de danse entraînante mettant en scène Katseye et une grande diversité de personnes et de styles de danse. Il ne leur manquait plus que les talons Burju Dance de notre collection Denim.
Cette controverse n'est pas qu'un simple raté marketing. C'est un point de cristallisation dans un débat plus large sur la race, la représentation et la responsabilité des entreprises, dans un contexte de forte polarisation.
Le denim et l'esclavage : comment le travail forcé a permis de bâtir les fondements du jean.
Article rédigé par Tamara Rose pour Burju Shoes
Le jean est devenu un symbole de l'identité, du travail et de la mode américains, porté par des millions de personnes à travers le monde. Pourtant, ce vêtement iconique porte en lui une histoire douloureuse, directement liée au système brutal de l'esclavage. Si le denim s'est imposé comme un article de mode populaire bien après l'abolition de l'esclavage, ses composants essentiels – le tissu de coton résistant et la teinture indigo bleu profond – étaient des produits dont la production de masse reposait entièrement sur le savoir-faire, les connaissances et le travail forcé des Africains réduits en esclavage.
L'histoire des matières premières du jean bleu témoigne avec force de la manière dont le moteur économique du Sud américain d'avant-guerre, alimenté par l'esclavage, a jeté les bases d'une industrie mondiale et de la perpétuation des abus et de l'assujettissement des Noirs.
Indigo – La plante qui a tout déclenché
Avant que le coton ne devienne roi, l'indigo était la culture de rente la plus lucrative du Sud colonial américain. L'Indigofera tinctoria, une plante originaire des tropiques, fut introduite dans les colonies dans les années 1740, principalement par Eliza Lucas Pinckney en Caroline du Sud. On lui attribue les premières expérimentations sur sa culture, mais ce sont les compétences spécialisées des personnes réduites en esclavage en Afrique de l'Ouest qui en firent un succès commercial. De nombreux pays d'Afrique de l'Ouest possédaient une longue tradition de culture de l'indigo et de production de teinture, un savoir-faire exploité à des fins lucratives par les propriétaires de plantations.
La production de teinture indigo était un processus complexe et dangereux qui exigeait des connaissances spécialisées et une précision méticuleuse, qualités que possédaient les personnes réduites en esclavage. Ce processus comportait plusieurs étapes, dont la fermentation, au cours de laquelle les esclaves qui travaillaient dans les cuves souffraient souvent de graves maladies respiratoires.
L'historien David S. Shields souligne que ce procédé était si spécialisé que le savoir-faire des personnes réduites en esclavage qui géraient les cuves d'indigo était essentiel à la réussite de l'industrie, faisant de leurs connaissances une ressource inestimable, souvent méconnue. L'indigo produit grâce à ce labeur exténuant a enrichi considérablement les planteurs coloniaux et a permis l'établissement d'un important commerce d'exportation, fournissant au monde textile sa teinture bleue la plus prisée.
Le coton et l'expansion de l'esclavage
À la fin du XVIIIe siècle, le coton commença à supplanter l'indigo comme culture la plus lucrative du Sud. L'invention de l'égreneuse à coton en 1793 par Eli Whitney accéléra considérablement le processus de séparation des fibres de coton et des graines, faisant du coton à fibres courtes une culture commercialement viable et extrêmement rentable. Cependant, cette innovation ne réduisit pas le besoin de main-d'œuvre esclavagiste ; elle l'accrut de façon exponentielle.
L'égreneuse de coton a facilité la transformation, mais le travail pénible de la plantation, du désherbage et de la récolte est resté entièrement manuel. La demande insatiable de coton des usines textiles du nord des États-Unis et de Grande-Bretagne a alimenté une expansion massive de l'esclavage vers l'ouest. Entre 1790 et 1860, la production de coton est passée de 3 000 balles par an à plus de quatre millions. Cette période a été marquée par une explosion correspondante de la population asservie : des millions d'Afro-Américains ont été déplacés de force du Haut-Sud vers les plantations de coton du Sud profond pour y travailler.
Les personnes réduites en esclavage n'étaient pas seulement une source de force physique brute ; elles ont apporté et développé une connaissance approfondie de l'agriculture, de la gestion des sols et du cycle exténuant de la culture du coton. Leur savoir-faire et leur labeur éreintant ont permis d'amasser d'immenses fortunes grâce aux plantations et ont fait du Sud le premier producteur mondial de coton.
Le denim tel que nous le connaissons aujourd'hui — un tissu de coton robuste à armure sergée teint à l'indigo — n'est devenu un incontournable de la mode qu'après la guerre de Sécession. Sa popularisation est attribuée à des personnalités comme Levi Strauss et Jacob Davis dans les années 1870, qui ont breveté le modèle du pantalon de travail riveté. Cependant, le succès commercial du jean bleu reposait sur un système économique lui-même fondé sur le travail forcé des esclaves.
Les usines textiles qui fabriquaient le denim et autres articles en coton dépendaient du coton bon marché et abondant récolté par les personnes réduites en esclavage. De même, le bleu éclatant qui caractérise les jeans provient du commerce de l'indigo, perfectionné et alimenté pendant plus d'un siècle par le savoir-faire et la vie des Africains réduits en esclavage.
Au final, si les personnes réduites en esclavage ne portaient pas de jeans en denim tels que nous les connaissons aujourd'hui, elles portaient du « tissu à jeans », également appelé « tissu nègre » ou « tissu d'esclave ». Ce tissu était l'ancêtre du jean que nous connaissons aujourd'hui. Il servait à confectionner des pantalons et des salopettes pour les personnes réduites en esclavage travaillant dans les champs. Sa durabilité le rendait adapté au travail pénible qu'elles effectuaient, même s'il était souvent inconfortable et porté comme un instrument de contrôle plutôt que comme un vêtement de choix. Cette pratique permettait de distinguer visuellement les personnes réduites en esclavage de la population libre et pouvait également faciliter l'identification des fugitifs . Le travail forcé des personnes réduites en esclavage a permis de produire les matières premières mêmes qui ont rendu possible le jean. Le coton qu'elles récoltaient et l'indigo qu'elles faisaient fermenter étaient les éléments essentiels qui, des siècles plus tard, seraient tissés pour créer un vêtement devenu une icône mondiale. L'histoire du jean nous rappelle avec force que l'héritage de l'esclavage est profondément ancré dans le commerce et la culture américains.
Sources :
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Donnez-moi la liberté ! : Une histoire américaine . WW Norton & Company, 2014. Foner, Eric.
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https://www.saturdayeveningpost.com/2025/01/common-threads-from-workwear-to-runway-the-american-story-of-blue-jeans/
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